淘宝改版背后的逻辑

时间:2020-12-03 17:25       来源: 未知

淘宝改版背后的逻辑


距离张勇在2016年提出的“超级消费者媒体”目标,淘宝最近迈出了关键一步。
11月30日,手机淘宝开始新版本测试。原处于一级tab入口的“微淘”功能升级为“订阅”,位置调到首页原页面“推荐”的左侧。
除位置变化外,与微淘营销、内容两手都要抓不同,订阅只聚焦于上新、商家直播预告等营销向运营。至于商家内容向运营阵地,则留在了替代旧版微淘位置的“逛逛”的“关注”栏内。这一变化是为了让商家的私域运营更具针对性,但更重要的意义是,将淘宝的营销场与内容场做区隔。
手淘此次改版最大的变化就是将淘系原有的内容整合,推出中心化的内容平台“逛逛”。其内容一是来自于此前分散在商品页面的达人买家秀,二是淘宝正鼓励内容创作者、普通用户和商家产出原创内容。
“从逛逛的位置,便可以看出我们对内容的重视程度了。”淘系产品和内容生态负责人平畴表示,逛逛是淘宝首次在这一位置上放置了一个中心化的内容场,在未来很长一段时间里,它都会是淘宝最重要的内容中心。

淘宝改版背后的逻辑


淘宝此次改版的逻辑,和微信的更新有相通之处。
近几月,微信为视频号开放了众多流量入口,并向其输入源源不断的流量,将社交流量、图文时代的内容流量转化为视频流量,以在微信体内浇灌出一个短视频巨头,目标是成熟后的视频号能反哺微信生态。
从这个角度看,淘宝推出逛逛与微信推出视频号,都是意在加速超级App体内的流量循环。现下,是淘宝用一级入口、二级页面给逛逛输送流量,但逛逛显然承载了淘宝的期望:当用户在淘宝内形成消费内容型产品的心智,逛逛可成为一个内部的流量池,反哺淘宝生态。
淘宝在内容化方面布局已久。2016年,张勇提出,要让淘宝货架向上再升一级。新被放到货架上的正是内容。
当时的背景是,淘宝已彻底完成从PC时代向无线化转型,张勇指出,社区化、内容化、本地生活化是淘宝未来的三大战略方向;理清内容生产者和商品生产者的关系,基于内容传播商品,并最终完成商品交易,是社区化、内容化战略的重要环节。
由此,淘宝开启了从万能商品市场向超级消费者媒体的进化进程。
时至今年9月,阿里中国零售市场移动MAU已达到8.81亿,留给淘系的MAU自然增长空间显然接近见顶(截至2020年6月,中国网民数量为9.4亿)。但淘系卖家数仍在稳步增长,这就意味着,如果没有新的流量来源,自然流量的价格会上升。
近两年来,商家除了利用淘内的流量,也将淘外的流量引流到淘内,完成交易转化。如果淘宝内部能造出一个可实现自我造血,并沉淀流量的产品,便可以缩短导流路径,也极大地缓解商家面临的流量来源问题。
在月活增长空间有限的情况下如何扩大流量池?提高用户使用时长,增加用户打开频次以提高日活是收效最大的方式。
9月底,淘宝就开始测试一个新版本,其中重要变化是,将“猜你喜欢”移到手淘首屏。平畴告诉字母榜,改版后,用户在首页点击率提升20%,用户使用时长同样提升20%。
猜你喜欢的内容化、视频化是为提升商家转化效率,产生购物需求—打开淘宝—被猜你喜欢内容吸引并持续浏览内容—将商品加入购物车/完成购买是一个典型的用户路径。
但若用户在产生内容需求时也能养成浏览淘宝的习惯,“逛淘宝”的心智更进一步,并进而被社区内容种草、直至完成交易,淘宝的流量池便倍级扩大了,这正是逛逛承担的使命,当然,距离超级消费媒体的终极目标,刚上线的逛逛还有漫长的路要走。

淘宝改版背后的逻辑


2016年1月,张勇描述过淘宝的梦想进阶之路——希望从最早的购物,到导购,到社区,到社交。当然,张勇设想中的社区、社交并非推出一款新产品,而是将手淘社区化,让手淘繁荣。
那时候老逍已经预见到,淘宝实现这种繁荣的关键在于“运营”,和自然流量红利的短线增长相比,运营更具有可持续性。运营比连接和交付更进一步,意味着消费者旅程和商家经营要更多、更深度地在淘宝上发生。
在这次会上,逍遥子指出,流量应该是自生和可运营的。既要鼓励商家运营私域空间,也应该鼓励所有业务团队创造无线上的私域空间,将业务自己的流量运营起来,让红人自己的账号流量运营起来。“只有这样,这么一小块手机屏幕才能够承载得了我们这一大屋子人的期望。”
3个月后,在淘宝卖家大会上,张勇宣布了淘宝内容化与社区化的方向。
淘宝最早的内容型商品是2013年推出的微淘。“如果手机淘宝是一个商场,有了微淘之后就成为了Shopping Mall,消费者不但能买东西,还可以在里边逛街、娱乐、打发时间”,这是当年外界对微淘的评价。
此后淘宝在内容向的尝试大致可归为两类,一类是图文内容,到2018年上半年,淘宝内已有有好货、爱逛街、必买清单、淘头条等内容型产品,并陆续向内容创作者开放;一类是视频化内容,淘宝直播显然是淘宝内容化战略最亮眼的产品,至今年9月底,淘宝直播12个月的GMV超过3500亿元。
淘宝在2018年最重要的变化是,8月新版本中,“猜你喜欢”上升到淘宝首页第二屏。这一改变在当时看起来更偏向商品分发逻辑的改变,淘宝已经从早期的类目运营细化到商品运营,从搜索推荐转换为算法推荐,当年双11,淘宝个性化推荐流量已超过搜索带来的流量。
两年后,“猜你喜欢”位置再度上移。今年9月底,淘宝发布新版本,顶部焦点图展位变为竖版,与信息流融合;“猜你喜欢”上升至首屏,且增加了大量视频、直播等内容。
猜你喜欢位置上移后,点击率和用户使用时长提升20%意味着,淘宝流量池得到补充,但它的问题是离商品太近,离内容较远,更偏向营销而非内容,只是在形式上向超级消费者媒体靠拢。
微淘也是类似的问题。平畴介绍,微淘既运营商品又运营心智,目的不够清晰。
因微淘带有较强的营销属性,其能发挥的内容运营作用是有限的。这使得改版前的淘宝在首页拥有两个营销和内容混杂的入口,与运营转化场相比,它们不够聚焦;与内容场相比,它们的运营目的又不够纯粹。
让内容的归内容,让转化的归转化,是淘宝近期改版的重要逻辑。App内每个场的心智越清晰,商家的运营方式就越清晰。“淘宝现在所有的场景都富媒体化了:如果是想要描述商品功能、想要做营销,应该进首页、进订阅;如果要培养别人对你店铺的信任度,逛逛是重要阵地。”平畴表示。
据平畴介绍,淘宝推出逛逛的目的是补充交易信任。“以前我们为商家运营只是提供了商品运营和流量运营的能力,现在多了一层内容运营,即建立信任的能力。”
过去几年,淘宝通过搜索和推荐的算法实现海量商品和海量消费者之间的人货匹配,但电商近年的变化是,许多用户的购买决策受人与人之间的信任影响,包括朋友圈的社交推荐、主播的推荐。“人际关系信任成为媒介,且它产生的关系比以往商业关系更牢固,效率更高。”

淘宝改版背后的逻辑


今年7月,淘宝内部还是筹备将淘宝App内的内容整合为一个中心化的内容产品,“这是很早之前的决定,我们考虑的不是做不做,而是如何将它尽快做得更好。”平畴表示。
淘宝新版本中,逛逛分为左右两区,点击“逛逛”tab,默认进入右侧的“推荐”区,即达人、普通用户、商家可分享内容的区域,以双列信息流展示,点击内容页面,可进入单列滑动模式。在逛逛内发布内容,可选择添加商品链接,也可不带任何链接。
据淘宝用户产品事业部负责人千城介绍,推荐流的推荐机制基是依据内容质量、浏览用户的内容相关性做推荐,比如用户是否愿意与该内容互动,浏览内容后产生点赞、评论等行为。
左侧为用户关注商家/店铺运营内容的区域,但与首页的“订阅”不同,“关注”更注重内容,而非营销转化,“查看TA提到的宝贝”位置并不显眼。
由于淘宝天然地离交易更近,相对于其他内容平台,淘宝内容产品中挂商品链接其实是相对容易被用户接受的,这是淘宝直播转化率高的原因,想必这种转化率优势在内容型产品上也会得到体现。
同时,因为逛逛内生于淘宝内,转化链路更短,效率更高,且品牌可直接看到内容流量的转化数据。

淘宝改版背后的逻辑


但与视频号被微信流量浇灌出了数亿DAU相似,逛逛是一个生长于淘系内部的产品,现阶段,淘宝正用一级入口、二级页面的庞大流量为其导流,来培养起用户到淘宝消费内容的心智,但淘宝对逛逛的期待是,用流量浇灌出新流量,以反哺淘宝,未来逛逛必须独立行走。
目前情况来看,“猜你喜欢”对淘宝用户使用时长有帮助,逛逛能否在时长、DAU等数据层面对淘宝有所贡献还需时日检验。
这并不简单,相当数量的用户对淘宝的使用心智是交易而非娱乐。他们种草是在小红书,观看视频内容是在抖音、快手、B站,如何培养起到淘宝娱乐的用户心智,是逛逛需要迈过的第一道坎。
手淘独立入口的上线可算作淘宝培养用户心智在消费端进行的努力,而解决问题的关键是在供给端,即让内容创作者、平台用户、商家提供优质内容。
逛逛实质是由过去的洋淘买家秀社区升级而来的中心化入口,其优势在于拥有大量的用户评价内容,但它们与内容社区用户们所定义的优质分享内容仍有一定差距,在起步阶段,补充优质内容库存更行之有效的方式是邀请成熟的内容创作者。
这也是淘宝近期招募内容创作者的原因,逛逛“有光计划”显示,此次激励计划共分10亿奖励基金,首批招募重点面向穿搭、美妆、家居、美食、萌宠、数码、潮玩、文创八大领域。
“现在淘宝有了内容总编辑,以前是没有的,这说明我们非常认真地在做内容这件事。”平畴表示,最终是客户价值决定了你会怎么做,服务好用户核心诉求后,必然会地带来消费者忠诚度,培养出独特的产品心智。

淘宝改版背后的逻辑


淘宝此次改版不止在内容端,无论是9月底“猜你喜欢”位置的上移,还是此次逛逛的上线,都可视作淘宝希望优化用户体验,同时将流量池扩大,以从供给端降低商家流量成本,提升商家价值和商品价格力的竞争力。
而提高商家在淘宝的ROI的另一关键则在转化,这是微淘升级为订阅、逛逛tab中另辟出一条关注流的原因,当然,未来用户关注的创作者、普通用户的内容也会出现在关注流中。
“微淘升级为订阅后,更聚焦于商家的转化效率,且有更明确的时间线原则。”千城表示,淘宝重新梳理了淘系底层的关系链路,商家与用户建立关联是阵地是首页的订阅,比如商家上新、商家直播预告、商家粉丝会员权益运营都会在这一区域集中展示。
字母榜体验后发现,这一位置相当于淘宝直播的又一流量入口,商家开播后,直播间内容将会展示给店铺粉丝。

改版后,淘宝给商家提供了一个相对完整的私域流量运营阵地,可与此前商家客服、店铺、微详情和详情页之间形成联动。
平畴表示,以前微淘是需要点击内容后再跳转到商品,但订阅路径更短。此外相当于给了商家中心化的运营阵地,且位置在首页,未来商家对粉丝做分层运营的效率会更高。

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