携程的增长方法论:精品化路线助推业务上涨

时间:2020-12-04 15:03       来源: 未知


携程的增长方法论:精品化路线助推业务上涨


  编者按:今年以来,携程因独具特色的直播频受关注,而在疫情影响下,凭借着积极转型、不断探索,携程更是一度成为在线旅游行业的缩影。在Q3财报发布后,市场的目光再次聚焦到了这家企业的身上,表面看是亮眼财报下的强劲复苏势头,更深层次则是携程特殊的增长方法论及老牌旅游企业所独有的处世智慧。
  12月2日,携程发布了截至2020年9月30日第三季度未经审计的财务业绩。财报显示,2020年Q3,携程营收54.64亿元,环比增长73%;净利润16亿元,实现新冠疫情爆发以来的首季度盈利。
  收获:业务复苏支撑营收强劲增长 实现疫情以来首季度盈利
  据统计,2020年Q1-Q3,携程营收分别为47.35亿元、31.62亿元、54.64亿元,其中Q3营收环比增长达到73%。纵观来看,虽年初之时,携程的营收受疫情影响较大,但随着疫情的防控与旅游行业的复苏,携程的营收环比增速正呈现加速回升的势头。值得一提的是,携程2020年Q3营收更是实现了最近9个季度以来最高的环比增速。
  而亮眼数字背后,是携程国内业务成为驱动其业绩强劲增长的核心引擎。今年Q3,携程来自酒店预订业务的营收为24.79亿元,环比增长高达98%,具体来看,携程平台上国内中高星酒店在今年三季度期间继续保持双位数增长,较行业均值高出10-20个百分点,形成了坚挺的酒店业务护城河;来自交通票务的营收则为19.04亿元,环比增长达66%。其中,携程国内机票业务在2020年Q3实现同比正增长,高于行业均值。
  2020年Q3,携程旅游度假业务营收3.26亿元,环比增长151%,定制游业务保持50%—60%的同比增长。据悉,“十一”期间,携程门票预订量全面超过去年同期,同比增长超100%创历史新高,景区票量最高增长达3706%;旅游业务营收2.82亿元,环比增长74%。综合来看,携程各业务线均呈现了一定的增长。
  净利润方面,2020年Q3,携程实现净利润15.81亿元,同比增长93%,营业利润7.90亿元,携程在利润增速持续上涨的同时,实现了疫情以来首季度盈利。值得注意的是,今年三季度,携程经营性利润率达到24%,位居全球上市旅企第一。
  毛利润方面,携程2020年Q3毛利为44.33亿元,环比增长93.83%;毛利率为81%,较上一季度提高9个百分点;净利率较上一季度由负转正至29%。而毛利润及毛利率往往是衡量企业盈利能力的重要标准,数字的增加无疑反映出携程盈利能力的提高。
  现金流方面,截至2020年9月30日,携程现金及现金等价物、受限制现金、短期投资及持有至到期的定期存款和理财产品余额为661亿元人民币。
  携程集团董事局主席梁建章表示,长期来看,国际市场仍然是我们增长的动力,这一点并没有被疫情所改变。短期内,携程将会以深耕国内为基础,从内容、产品、供应链和质量四个方向深耕国内旅游市场,同时实现全球战略的长期布局。

携程的增长方法论:精品化路线助推业务上涨


  携程无疑交出了一份逆势上涨的“完美成绩单”,其亮眼的数字同样获得了资本市场的认可。受财报利好影响,携程股价盘后上涨2.7%,截至美东时间12月3日收盘,携程股价报35.22美元每股。
  求变:苦练内功走用户为王道路 构筑生态举找寻增长路径
  诚然,年初暴发的新冠肺炎疫情,使多个行业步入寒冬,漫长且煎熬,作为终端需求主要聚焦在线下的旅游业,更是遭受巨大冲击。倒闭、破产,每天都能听到各式各样的“噩耗”,老牌企业携程所受影响更是无需多言。但全球经济的下行与国内疫情防控取得战略性成果等多重因素共振,反而激起国内各大OTA平台求存、求变的信念与期望,深耕市场、苦练内功、寻求增量成为了企业们共同追求的目标。
  由Q3财报可见,携程已实现了“逆势反扑”,而这背后携程所贯彻的方法论,仍然值得深入分析与行业学习。
  首先是应对措施方面。疫情爆发后,大量“退票”、“退款”的订单涌入携程,携程并未选择逃避,而是以作为大企业的担当获得了用户的认可。1月21日,携程两次推出政策,为涉及武汉地区的机票、酒店、门票实行免费退订;1月23日,携程上线“安心取消保障”计划;1月26日:携程升级重大灾害保障金至2亿;2月2日,携程推出延期全球酒店“安心取消”保障……
  此外是新业务的尝试,自3月起,携程开始尝试直播,而梁建章独具特色的直播风格也为人津津乐道,饱受消费者喜爱。据悉,今年三季度,携程直播间的客单价达1300元,截至目前,携程直播矩阵GMV累计超过24亿元,观看人数超过1.7亿人次。在观看携程直播的用户中,停留时长超过1分钟的用户,复看率近40%;复购2次以上的用户占比超过60%,携程直播持续影响用户消费决策,观看携程直播次日及以后下单的用户占比超过65%。
  携程还通过“携程系”矩阵强化在国内下沉市场中的布局。来自去哪儿的数据显示,目前去哪儿新客增量已经与去年持平,其中新客里25岁以下的用户占比达40%,近一半新用户来自三线及以下城市;今年以来数百万用户在去哪儿上购买了其人生中第一张机票,达到近五年的新高。今年三季度,同程艺龙酒店总间夜量增长超15%,其中低线城市增长30%。
  与此同时,携程还延续了自疫情以来降本增效的风格,产品开发、销售与市场营销以及管理费用继续呈现下降趋势,其中,销售与市场营销费用为11亿元,同比下降54%,为三大费用版块中降幅最大的部分。实际上,在过去3年中,携程已经将市场营销费用率从2017年的30%降低至2019年的26%,但携程的用户活跃度和付费用户转化力仍在持续提升。
  综合来看,尽管市场营销费用大幅减少,但在用户认可度提高的同时,携程的用户粘性和购买力却不降反增,成绩便可说明一切。据携程披露,截至目前,携程在过去的12个月中的整体复购率已经超过去年同期水平,此外,携程黑钻玩家年均订单达100单以上。时间线放长来看,据艾瑞数据统计,2017—2019年间,携程的月度活跃用户提升了60%。这表明,携程的产品和服务已经形成了强用户粘性及高流量转化力。
  10月底,携程更是提出“纵横生态”及“星球号”的概念,即构建以流量、内容、场景为核心的营销场,打破流量壁垒、深耕内容价值、激发场景触达,多维整合帮助合作伙伴赢得传播目标。“我们深耕国内,要深耕内容,深耕精品产品,小而美产品,深耕供应链,深耕质量。同时,我们要心怀全球。这是我们今后一段时间的战略,和大家一起努力”,梁建章在提及未来携程战略时曾表示。
  国盛证券9月发布的研报显示,随着旅游业的复苏,携程估值有望向市场平均水平回归。参考类似的消费类企业,携程2021年合理PE为30倍,对应2040亿元的市值,换算成美元为297亿美元的市值。
  综合来看,在疫苗即将面世与不断“自救”之下,携程已经走出艰难时期。历经磨难之后,携程也将脱胎换骨,成为焕然一新的OTA平台。不论是从成绩还是成长来看,“坚韧”二字显然已烙印在携程身上。另外,携程财报取得的亮眼数字值得肯定,其涵括“携程智慧”的破局方法更值得学习。可以预见的是,携程的变化同样是在线旅游行业的发展缩影,将会在行业历史中写下浓墨重彩的一笔,携程及行业的春天已经不远了。

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